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aoa体育钟薛高66元“爱要不要”,物美价“高”成

发布时间:2021-06-21 13:22   浏览次数:次   作者:sven
DoNews > 特别纵队 > 钟薛高66元“爱要不要”,物美价“高”成为快消品最新增长逻辑 钟薛高66元“爱要不要”,物美价“高”成为快消品最新增长逻辑
近日,网络名人中的冰淇淋品牌钟因“一个冰淇淋66元”而热搜。创始人任性地回应:“就是那个价格,你喜不喜欢?”,甚至引起网友热议,称其为“冰淇淋行业的爱马仕”。

钟高雪作为一个典型的快消品,短短几年时间就成为冰淇淋行业的黑马品牌。除了瓷砖造型精美,还有一个重要的特点:价格高。

或许是钟尝到了“昂贵的甜头”,所以他一次次提高售价,不断试探消费者的承受能力,旨在追求更高的品牌溢价。

越卖越贵的钟告诉我们,定价是快速消费品的一种营销策略。但对于其他快速消费品来说,营销策略不仅仅是固定一个好价格那么简单,还要把握整个消费市场的各种变量,比如消费者审美偏好的变化,消费场景(也是营销场景)的变化,新老消费群体的迭代。

中国进入移动互联网时代以来,纵观快消品从设计生产到消费使用的全过程,会发现中间很多环节都在发生变化,最大的变化是快消品供应链的两端,即设计生产的创新和营销模式的创新。

根据微笑曲线理论,这两端是附加值最高的环节,所以“生产”和“销售”的剧烈变化必然会让行业充满变数。很多快消产品在剧烈的变化中被挤出市场,被遗忘,很多新兴品牌抓住了机会,做了爆款。快速消费品成败的关键是什么因素?这是一个值得深思的问题。

过度营销换来“双升”局面

快消品是日用品,基本属性是消费大,回购率高。所以在定价方面,是针对不同人群的消费能力。总的来说,因为自由市场起着调节作用,同一品类有高端、中端、低端品牌,同一品牌有从高到低的不同品种,让所有消费阶层的用户都能得到自己需要的东西。

由于居民收入差距两极分化,出现了消费品价格差异现象。根据国家统计局的数据,收入基尼系数近年来一直徘徊在0.4到0.5之间。虽然还没有达到悬殊的程度,但是收入差距太大是事实。

饮料方面,西茶是高端品牌,单价一般高于20元。蜜雪冰城是比较受欢迎的品牌,价格一般低于10元。10元到20元之间的品种当然有,但是卖的不好。这就是快消品价格分层的微观表现。

从两个品牌的目标客户来看,西茶针对的是五环内的消费者。这些消费者的需求对价格不敏感,因为消费者不在乎价格,所以可以做品牌溢价。蜜雪冰城是低线城市流行的快消品,饮料一定要一直喝下去。因为价格在可接受范围内,没有多次再购买的压力,所以蜜雪冰城在全国范围内开了一万多家店。

以蜜雪冰城和西岔为典型,可以看到中间价格很少被重视,就像两个绿洲之间的沙漠地带。对于同类的竞争产品和替代品,要想很好的生存下去,在定价上最好避开这个价格区间。起价15元的钟之所以成为冰淇淋行业的一匹黑马,是为了依靠更高的价格,避免“价格中值陷阱”。