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用法律倒逼“网红营销”守底线

发布时间:2021-06-23 13:50   浏览次数:次   作者:sven

互联网时代,一个新品牌如何快速打开市场,获得用户关注?

广告不再是唯一的方法。纵观近年来的广告市场,越来越多的商家热衷于通过打造网络名人品牌的营销策略来吸引“自来水”(用户自发推荐)。通过“在线名人营销”,商家的产品可以在各种平台上发酵传播,在短时间内吸引大量流量,进而快速塑造品牌形象。但这种营销方式很容易越过法律红线,成为虚假宣传。

近年来,随着市场监管手段的日益科学和完善,各种用来擦边球的“灰色营销”得到了有效纠正。当然,一些新情况还是值得我们考虑的。比如最近有网友发现某网络名人品牌因虚假宣传被罚款,两次共计9000元。

根据《广告法》的规定,发布虚假广告的,由市场监督管理部门责令其停止发布广告,责令广告主在相应范围内消除影响,并处以广告费用三倍至五倍的罚款。广告费用无法计算或者明显偏低的,处以20万元以上100万元以下罚款。上述品牌被处罚,基于1000元,其宣传网页制作成本。以此计算,9000元的罚款在法律上是有道理的,但客观来说,仍然难以形成足够有效的威慑力。

用“网络名人营销”来获得更多关注是可以理解的,但牢牢守住法律底线才是最基本的前提。同理,无论是虚假宣传还是合法的营销手段,都要通过法律明确的规则设计来厘清,这是任何行业健康有序发展的“基础设施”。

目前,罚款是处罚虚假广告的重要手段。但往往很难界定“责令广告主在相应范围内消除影响”,这就需要更详细的规定来规范和引导,进一步明确广告利益相关者的责任,尤其是品牌营销的相关细节。比如目前所谓的“自来水”,也可能是“铺设排水渠道”,广告制作成本可能不高,但营销成本不低。对此,不妨考虑完善相关规定,进一步明确广告费的内涵和外延,将用于宣传推广的营销费用纳入其广告费——如涉嫌虚假宣传,可作为罚款基数,以加大处罚力度,形成更大的威慑力。

(编辑:吴晓娟)


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